Paul Henschel – Alles Employer Branding, oder was? Employer Branding ist sehr viel mehr als Personalmarketing

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Ende September findet zum achten Mal die recruitingconvention zurich im Lake Side Zürich statt. Auch dieses Jahr können die Besucherinnen und Besucher spannenden Referaten folgen – zum Beispiel demjenigen von Paul Henschel. Im Interview informiert er über Employer Branding und gibt hilfreiche Tipps zur erfolgreichen Umsetzung.

Herr Henschel, können Sie sich und Ihre Arbeit kurz vorstellen?

Ich bin seit sechs Jahren in der Recruitment Marketing & Employer Branding Welt zu Hause. Erste Erfahrungen habe ich in der klassischen Personalvermittlung und der Vermittlung von Spezialisten aus der Healthcare & Life Science Branche gemacht. Mich hat die Onlinewelt schon damals sehr begeistert, was mich unter anderem zu einem Wechsel zu Monster Schweiz als Consultant für digitale Recruiting Lösungen motivierte. Parallel habe ich einen Master in Online Marketing an der FHNW erfolgreich abgeschlossen.

Seit Anfang 2016 bin ich bei Generali Versicherungen als Expert Employer Branding in der Schweiz ganzheitlich für die Entwicklung und Umsetzung der Employer-Branding-Strategie verantwortlich. Generali befindet sich in einem Transformationsprozess, daher ist die interne wie externe Ausrichtung von Generali als Arbeitgeber von besonderer Bedeutung für den zukünftigen Geschäftserfolg. Der Kern meiner Arbeit ist, Generali als attraktiven Arbeitgeber auf dem Schweizer Markt zu positionieren. Eine starke Arbeitgebermarke und ein entsprechender Auftritt wird in Zukunft darüber entscheiden, ob wir die richtigen Talente für Generali gewinnen können. Daneben wird uns eine starke Arbeitgebermarke unterstützen, die Identifikation mit dem Arbeitgeber zu erleichtern und das Engagement unserer Mitarbeitenden zu steigern.

Weshalb funktionieren klassische Recruiting-Methoden nicht mehr?

Das ist leicht zu beantworten, denn die Veränderungen auf dem Arbeitsmarkt sind schon lange sichtbar. Die Unternehmen müssen aufwachen und erkennen, dass sich die Zeiten von „ich schalte mal ein Inserat, dann ist die Stelle ruckzuck besetzt“ vorbei sind. Wir wissen um den Mangel an spezialisierten Fachkräften und, dass wenn es z.B. um die Zielgruppe der IT-Spezialisten geht, die Branche keine Rolle spielt. Hier fischen wir alle im selben Teich.

Die Unternehmen haben auf dem Arbeitsmarkt längst nicht mehr die Hoheit. Diese ist beim Bewerber, er kann entscheiden und sich seinen zukünftigen Arbeitgeber aussuchen. Deshalb müssen wir frühzeitig beginnen, Talente an das Unternehmen zu binden und auf Augenhöhe transparent mit unserer Zielgruppe kommunizieren. Wir müssen wissen, wo sich unsere Zielgruppe aufhält, was ihr wichtig ist und ihr erklären können, warum sie sich für uns als Arbeitgeber entscheiden sollte. Hier hilft eine klare Positionierung als Arbeitgeber sehr stark.

Welches sind die Schlüsselelemente beim Employer Branding?

Für mich ist das Wichtigste ein klarer interner Auftrag der Geschäftsleitung und eine hundertprozentige Einsatzbereitschaft mit klarer strategischer Ausrichtung. Es muss ein gemeinsames Verständnis auch von den Konsequenzen geben, wenn Employer Branding richtig und langfristig umgesetzt werden soll. Viel zu oft wird Employer Branding als Projekt abgestempelt und als „Nebenjob“ dem Recruiting übergeben. Dies ist in meinen Augen nicht richtig, denn Arbeitgebermarken entstehen nicht von heute auf morgen und können nicht einfach so nebenbei erledigt werden.

Was braucht ein Unternehmen gemäss Ihren Erfahrungen, um erfolgreiches und effizientes Employer Branding integrieren zu können? Welche Massnahmen müssen getroffen werden?

Ein gemeinsames Verständnis der Thematik. Will man Employer Branding richtig und langfristig einsetzen oder macht man es nur, weil es andere Unternehmen auch tun? Darüber hinaus sind Verbündete sehr wichtig. Es braucht ein Zusammenspiel aus HR, Marketing, Branding und Corporate Communications.

Dies hört sich einfach an, ist in der Realität aber nicht immer so. Speziell Branding muss verstehen, dass man ihnen nichts wegnehmen will oder dass man gar eine losgelöste zweite Marke aufbauen möchte. Da sich Employer Branding nicht nur nach aussen, sondern auch nach innen positiv auswirkt, ist es zugleich Teil der internen Markenbildung. Dies unter anderem mit dem Ziel des markenorientieren Verhaltens der Mitarbeitenden. Also geht es vielmehr darum, ein gemeinsames Verständnis zu schaffen, von dem alle genannten Bereiche profitieren können.

Wann wirkt Employer Branding? Und wann nicht?

Employer Branding wirkt, wenn man sich als Unternehmen seiner eigenen Identität und Stärken klar ist und mutig ist, diese transparent und glaubwürdig den aktuellen und künftigen Mitarbeitenden zu kommunizieren. Mutig sein bedeutet auch, Ecken und Kanten aufzuzeigen und nicht jedem zu gefallen. Denn nur dann ist man sicher, die richtigen Mitarbeitenden in den eigenen Reihen zu wissen, die sich zu 100 Prozent mit dem Unternehmen identifizieren sowie die richtigen Bewerber – passend zum Unternehmen – anzusprechen und für sich zu gewinnen. Arbeitgebermarken entstehen von innen heraus. Es gilt also unbedingt, auf die eigenen Mitarbeitenden zu hören, sie zu fragen, zu überzeugen und zu Markenbotschaftern zu machen. Denn nichts ist authentischer und ehrlicher als die Stimme der eigenen Belegschaft.

Wirken tut es dann nicht, wenn die oben genannten Punkte nicht zutreffen. Auch sollten wir direkt von Anfang an mit dem Irrtum aufräumen, Employer Branding sei Personalmarketing, denn es ist weit mehr als bunte Bilder oder tolle Slogans in Stelleninseraten. Zudem sollten wir unbedingt vermeiden, Dinge nach aussen zu versprechen, die wir intern gar nicht halten können. Denn zum einen können sich die eigenen Mitarbeitenden so nicht damit identifizieren, zum anderen zieht es Bewerber an, die das Unternehmen sehr schnell wieder verlassen werden, wenn sie merken, dass dies nur heisse Luft und leere Versprechungen waren.

Können Sie die fünf wichtigsten Punkte für eine erfolgreiche Positionierung eines Unternehmens am Markt nennen?
  • Einen klaren Startpunkt (Arbeitgeberpostierung) mit einem ebenso klaren Zielpunkt (Arbeitgebermarke). Nur wer seinen Zielpunkt kennt, weiss, wie er seine Investitionen und operativen Aktivitäten richtig einzusetzen hat.
  • Die Positionierung muss unbedingt glaubwürdig und von der überwiegenden Mehrheit der Mitarbeitenden akzeptiert sein.
  • Auf Worthülsen verzichten. Differenzierung ist das Stichwort, denn eine erfolgreiche Positionierung unterscheidet sich vom Wettbewerb.
  • Auf die eigenen Mitarbeitenden hören und sich dafür auch Zeit nehmen.
  • Eine erfolgreiche Arbeitgeberpositionierung sollte Substanz haben und im Veränderungsprozess Unterstützung bieten.
Was erwartet die Convention-Teilnehmenden bei Ihrem Referat?

Ich werde von meinen Erfahrungen und den bewältigten Herausforderungen berichten und einen Ausblick geben, welches die nächsten Meilensteine sind und wie wir diese meistern wollen. Dabei werde ich einige Beispiele aus der Praxis zeigen und den Humor dabei nicht zu kurz kommen lassen.

 

Der Auftritt von Paul Henschel wird von XING E-Recruiting unterstützt. XING ist das führende soziale Netzwerk für berufliche Kontakte mit 14 Millionen Mitgliedern im deutschsprachigen Raum. Auf XING vernetzen sich Berufstätige aller Branchen, sie suchen und finden Jobs, Mitarbeiter, Aufträge, Kooperationspartner, fachlichen Rat oder Geschäftsideen.

 

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Die beliebte recruitingconvention zurich findet am 27. September im Lake Side Zürich statt. Mehr Infos, Programm & Anmeldung finden Sie hier.

Die Plätze sind begehrt und limitiert. Sichern Sie sich also am besten noch heute Ihr Ticket für das von Prospective Media Services PMS AG organisierte Get together der Schweizer HR Szene.

Wir freuen uns auf Ihre Teilnahme!

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